智能手机走到十字路口 看OPPO的“攻守道”

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发布时间:2017-12-28 10:33

  对于经历过几轮“生死战”的国产手机厂商来说,即便有所准备,但今年整体手机市场的“颓废”依然让不少厂商应对得有些措手不及。

  工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出,今年11月国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7%;上市新机型77款,同比下降22.2%。

  魅族关闭了一些不盈利的专卖店、金立忙着安抚身边“闹情绪”的供应商,就算是vivo也开始控制新品的出货节奏。要知道,这些都是过往国产手机里发展不错的品牌。

  相比之下,头部公司的竞争也尤为激烈。以小米之家为例,今年年初雷军给团队定下的目标是全年开两百家门店,平均一两天就要开一家。荣耀总裁赵明则表示,三年要进入全球前五大手机品牌。

  “目前的手机市场已经发生了根本性的变化,从金字塔形态转变为T字形态,排名前五的手机厂商占有率超过了整体市场的80%,在这种情况下任何一家厂商希望吃掉他人的份额都是非常困难的。”OPPO副总裁吴强近期在接受媒体采访时表示,头部企业的竞争格局已经形成,竞争会更加激烈,在这种情况下,手机企业更不能犯错。

  正是对市场提前做出了判断,在今年的整体节奏和打法上,OPPO遵循着自己的“加减”法则。在智能手机增量天花板效应愈加明显的今天,OPPO从零售终端升级开始,巩固当下市场并开始一场关于品牌升级的探索。

  向品牌升级进击

  2017年12月24日平安夜,OPPO带给上海的圣诞礼物,是一家看起来很不像手机店的“手机店”。

  上海淮海中路668号,OPPO全球首家超级旗舰店在这里揭幕,几步之遥,就是Adidas/Puma/Nike/Zara/UrbanRevivo的形象店。

  500平方米的OPPO超级旗舰店,没有如影随形的导购员,没有拥挤的手机柜台,甚至没有显眼的品牌LOGO,完全感受不到这是一家手机店。在这个“自由的空间”里,有大约300平方米被打造成一个公园中庭,随意摆放在地上的巨大黑色鹅卵石,让人以为去了一趟公园。

  一位工作人员告诉记者,你可以在店里做一切想做的事情:聊天、充电、拍照、等朋友。

  但只要稍微细心一些,还是能够感受到这家店里特属于OPPO身上的文化,比如忠于年轻人的“执拗”,让年轻人更喜欢拍照。因为在店铺中,经过特殊处理的不锈钢镜面可以带来奇妙的光影效果,提供了另一种拍照角度的可能,而店铺中的六支发光柱也为手机试拍提供完美的光线。

  “超级旗舰店的诞生,是基于零售终端的升级和品牌升级的考量,这并非是一家以销售为主的门店。”吴强告诉记者,自己实际上从去年就在反思OPPO品牌,希望做出一些改变。“OPPO想打造年轻、时尚、高端的品牌形象,但现在还有提升的空间。用户感知到的品牌印象和品牌方想传达给用户的形象之间是有差距的,差距形成的原因包括产品、营销推广、店面形象、人员、服务,以及各种综合体验。”

  比如传统的OPPO线下门店偏重导购和销售,而超级旗舰店则将更多地强调体验:店内的工作人员只在顾客需要时提供专业解答与服务,减少购买压迫;定期举行知识课堂和分享沙龙,帮助顾客更好地了解和使用产品。

  吴强认为,品牌的提升是一个系统工程,而线下门店是品牌和服务与用户沟通的最直接的窗口。OPPO采用这样的设计,最终目的是想避免用户在门店体验手机时那种“非买不可”的束缚感,并给用户一个自由体验的空间,所以在这家门店设计时是以“体验”为主,通过设计去提升终端形象和品牌感知。吴强还表示,未来OPPO“超级旗舰店”也将会走进更多的一线城市。

  渠道“守局”

  OPPO一直被称为国产智能手机厂商里的“渠道之王”,在过去两年,线下渠道成为各家头部企业争夺的对象。

  比如,小米和荣耀等去年打响的渠道争夺战。

  “小米之家全年营收预计在60亿人民币左右,五年之内做到100亿美元,还要增长10倍,是有机会的。”雷军在深圳小米之家旗舰店开业后说。

  而荣耀在线下的比例也开始稳增,根据赛诺之前公布的数据,今年前八个月,荣耀线下与线上渠道占比已接近1∶1。

  而吴强则把渠道的发展看作是一场“顺其而然”的事情。在OPPO规划中,未来渠道主要是分为三种,一种是超级旗舰店,数量不会很多,主要在一线城市布局。

  第二种是OPPO专卖店和旗舰店,全国超过1万家,未来的布局是“顺其自然”,不会大规模提高数量和占比。

  第三种是全国超过25万家的渠道门店,OPPO未来的策略是逐步淘汰位置不好、经营状况不好、不符合OPPO品牌要求的终端合作门店,同时逐步开辟更好的终端门店,不会大规模增加或减少。

  也就是说,国内线下渠道最强的手机品牌OPPO,2018年渠道策略是一线城市推动超级旗舰店,以拉升用户感知与品牌,同时逐步优化现有渠道的品质与效率。

  对于目前市场力推的“新零售”的概念,OPPO强调其实没有新旧之分,因为销售的核心依然是产品。

  理性看待海外扩张

  同样,海外市场也是头部手机厂商争夺的另一个市场。

  荣耀宣称三年进入全球前五大手机品牌,其中海外市场销售占比从15%提高至50%。这意味着荣耀未来三年海外出货量将增长4000万部以上,达到5000万部的出货规模,这显然对任何一家手机企业而言都是一个难度很大的挑战。

  小米也在加快国际市场的布局。雷军对记者说,2017年小米的国际业务成长了300%。“这几年我们的国际化之路突出了重点,比如印度一定要拿到第一,我们用了三年做到了,并且也进入了欧洲等市场,我们在东欧已经排到了第四位。”

  而是否会采用同样的方式进入海外市场,吴强表示目前海外市场的比例占OPPO的30%,扩张的节奏仍然会稳步进行,不会贸然突进。事实上,目前OPPO在海外进入了接近30个市场。

  Canalys分析师贾沫对记者表示,从海外来讲,其实OPPO和vivo在东南亚和印度的发展一直可圈可点,但依旧像小米一样集中在低端系列。在国内渠道成本高涨、市场饱和的情况下,出海成为企业扩大规模,维持增长的必经之路。但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的毛利,但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作,会入不敷出。选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥。

  积极布局前沿技术

  如果说渠道与品牌的加持对于OPPO是加分项目的话,那么,技术力的夯实则是OPPO未来能否继续引领智能手机风潮的根基。

  因此,OPPO在技术能力上的储备早已上足了弹药。比如在今年,继双核对焦、超清画质、极致美颜、电动旋转摄像头等多项拍照专利技术后,OPPO先后推出5倍无损变焦技术以及与高通联合定制优化的旗舰影像处理器,进一步引领创新智趣的拍照新体验。

  同时,吴强还提到了5G技术,他表示,OPPO早在2015年初就成立了通信标准团队,并参与到了5G的标准定制当中。而在5G到来之前,产品的创新主要集中在四个方面,一种是异形全面屏普及,OPPO已注册了相关专利,对于屏下指纹,OPPO认为供应链明年下半年才会真正实现量产,也属于改善型体验创新。

  在人工智能上,OPPO也投入了很长时间,目前,OPPO在硅谷的研发团队与国际知名人工智能专家李飞飞率领的Google斯坦福实验室正在深入合作。

  应该说,不断的技术投入正在让OPPO向上生长的空间变得无限宽广,一个从外围渠道起步的手机厂商现在逐渐走向舞台的中心,走向一线城市。这么多年来,OPPO的成功靠的并不仅仅是单一能力的积累,更不是简单营销费用的堆砌,也不是激进的渠道扩张策略。今年我们所看到的OPPO,之所以成为国产手机中可以挑战苹果、三星的厂商,靠的是细水长流的耐力,靠的是本分的企业理念以及专注于年轻人的执着。

  在浮躁的手机市场上,也许正是这份坚持让OPPO冲出了重围,成为了亿级手机俱乐部里的“另类”,在2018年,期待OPPO能够给这个市场带来更多的惊喜。

(责任编辑:DF314)

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